ÉRASE UNA VEZ…

Ibas a comprar a comercios físicos. Igual ahora te queda tan lejos que te suena a la Edad de Piedra. Déjame refrescarte la memoria.

Una vez que habías mordido el anzuelo y empezabas a buscar la talla (siempre una menos de la que de verdad necesitabas), aparecía a tu lado una vendedora. ¡Tachán! Con una sonrisa en los labios, halagaba tu buen gusto y te ofrecía otros productos para hacerte un conjunto. Iba azuzando tu deseo de salir de la tienda con la ropa puesta.

Después del momento probador, en que te aseguraba que todo te quedaba de cine, te preguntaba: “Entonces, te llevas estas, ¿verdad?”.

La suerte estaba echada. No había vuelta atrás y sacabas la tarjeta de crédito sin titubear.

COLORÍN COLORADO, ESTE CUENTO SE HA ACABADO

Vale, hay gente que sigue comprando en tiendas de toda la vida, peeeeeero hay que admitir que la venta online va ganando posiciones. Y no lo digo yo, sino el “Estudio E-commerce 2021” de IAB Spain, que mide la evolución y tendencias del mercado de compra online. Su veredicto es que:

76% de los internautas españoles de 16 a 70 años, en otras palabras, 25,8 millones de personas compran online.

Y todo tipo de productos. Incluso aquellos que, en principio, el cliente tendría que probarse, como ropa, calzado o maquillaje. Pero es que se lo prueban igual… solo que en la comodidad de su hogar.

Ahí está el quid de la cuestión: ¿cómo logras que tu producto acabe en casa de tu cliente? Entre la marea de Amazon, Zalando o Spartoo que copan el ciberespacio, ¿cómo consigues hacerte ese huequito para que tu marca no se hunda en la miseria?

UNA SOLUCIÓN QUIERO 🙏… ¡COPYWRITING AL RESCATE!

Si quieres que tus clientes te encuentren dentro del maremágnum de internet, tienes que diferenciarte.

Y la mejor forma de hacerlo es a través del copywriting.

Empecemos por el principio. La definición de manual de este palabro, que hemos heredado del inglés, sería:

La redacción de contenidos empleando técnicas de escritura persuasiva para lograr que tu cliente realice una acción determinada.

Tranquilo, que no voy a darte una clase magistral sobre cómo el copywriting nació en el siglo XIX en Estados Unidos, bla bla bla. Voy directa al grano para dejarte claro todo lo que puede hacer por tu negocio.

LA TRASTIENDA DEL COPYWRITING

Un copywriter da con esas palabras mágicas que mueven a tu cliente a comprar, suscribirse a tu newsletter o facilitarte sus datos de contacto. Pero antes de desenfundar el boli y ponerse a escribir, tendrá que investigar para conocer tu marca de pe a pa.

La clave para redactar de forma persuasiva es saber:

1º ¿Quién es tu cliente?

Es imposible convencer a alguien de que compre un producto, sin saber qué le gusta o qué necesidades tiene. Hay que ponerse en la piel del cliente para entender cuál es su problema y cómo puedes resolverlo.

Esto no va de ti, ni de tu empresa o producto. El protagonista de esta historia es el consumidor, que tiene miles de opciones a su alcance. Tendrás que justificarle por qué tú eres la adecuada. Y no sirve con afirmar que tienes “la mejor solución”, o “el producto más innovador”. Te arriesgas a que el cliente te responda con un “Sí, hombre, porque tú lo digas”.

2º ¿Cómo es tu marca?

 Tu producto es único. A mí no me cabe duda, pero al cliente que te descubre por primera vez, sí. Cada vez más, los consumidores basan su decisión de compra en el grado de conexión que sienten con una marca. No tienes más que ver cómo se hincha Apple a vender todo lo que saca al mercado.

Si quieres que el cliente empatice contigo, tienes que hablarle de tú a tú y contarle cuál es tu razón de ser. Ese propósito que te anima a seguir en la brecha y a mejorar día tras día. Piensa que el lector solo te reconocerá entre la multitud y se decantará por ti si eres auténtico y le hablas con una voz que transmita tu personalidad de marca.

3º ¿Cuál es tu propuesta de valor?

No todo está inventado, pero casi… Por mucho que tu producto sea diferente, seguro que tienes competencia. Y no te quepa duda de que el cliente mirará con lupa para decidir con qué opción quedarse.

Tienes que hacer una radiografía de tus competidores para poder decir alto y claro en qué eres mejor. En definitiva, ese rasgo que te hace sobresalir y que inclinará la balanza a tu favor.

Esta información es el armamento que un copywriter necesita para defender tu producto y conseguir que los clientes hagan clic.

¿CÓMO SON LOS TEXTOS QUE REDACTA UN COPYWRITER?

Cada pieza de copy tiene un objetivo y el punto de partida es decidir qué quieres conseguir de tu lector. Quizá esperes de él que:

🎯 compre un producto o servicio;

🎯 se suscriba a una newsletter;

🎯 rellene un formulario de contacto;

🎯 reserve una cita contigo; o

🎯 te pida más información.

¿Pero cómo se llega hasta ese punto álgido en que el cliente responde a tu llamada a la acción?

El copywriter va guiando al lector de la mano a través de un texto que:

• Presenta tu marca como una solución, haciendo hincapié en los beneficios que el cliente conseguirá.

¿Recuerdas el famoso “¡Manchas, una solución quiero!”? Aunque hay quien dice que es uno de los anuncios más odiosos de la historia, con esa publicidad de detergente dieron en el clavo. Al cliente no le interesa leer un listado de características y funciones. Quiere que vayas al grano y le digas qué puedes hacer por él, cómo puedes ayudarle. No le hables de cómo tu detergente lleva surfactantes o enzimas porque se va a quedar con cara de póquer. Hazle hincapié en cómo podrá eliminar hasta manchas de vino sin tener que frotar.

• Conecta con tu lector a través de las emociones.

Las marcas también tienen personalidad. ¿Verdad que tu empresa es mucho más que un producto o servicio? Es una historia, un sueño, ese granito de arena que quieres aportar para hacer del mundo un lugar mejor.

Pero a veces se te olvida contárselo a tus clientes. ¿Qué ocurre entonces? Hacen pito, pito, gorgorito y eligen la alternativa más barata de la competencia o la que está mejor posicionada en Google. Para evitar esa fuga, el copywriter apela a las emociones de tu lector para lograr que se sienta identificado con tu marca.

• Demuestra tu autoridad como marca.

Seguro que alguna vez has dicho: “¿Y quién eres tú para darme ese consejo?”. La persona que te hablaba no se había ganado tu confianza. A tus ojos, su opinión no tenía credibilidad.

El copywriter hará hincapié en todos los puntos que te convierten en un experto en lo tuyo: tu formación, experiencia, casos de éxito, opiniones de clientes… Para que nadie pueda cuestionar tu autoridad.

• Anticipa las objeciones de tu cliente.

Por mucho que al cliente le haya seducido la personalidad de tu marca o entienda cómo tu producto puede beneficiarle, hay que despejar cualquier duda que pueda quedarle. De otro modo, te arriesgas a que acabe escapándose vivo, sin darte ese preciado clic.

Para darte un ejemplo, si tu producto tiene un coste elevado, el copywriter se concentrará en el retorno que el cliente obtendrá y lo rápido que rentabilizará su inversión.

• Capta y conserva la atención del cliente.

El mercado de internet está muy concurrido. Si tu marca no está bien posicionada (en pocas palabras, si no aparece en la primera página de Google), ya es casi un milagro que un cliente aterrice allí. Y no pienses que ya lo tienes todo hecho por haber conseguido esa visita. El lector decide en 5 miserables segundos si se queda o te dice “Hasta luego, Mari Carmen”.

El copywriter se asegura de que el contenido enganche al lector, para que se quede con ganas de más. Puede utilizar recursos como la sorpresa, comparaciones incongruentes, metáforas… toda la artillería pesada para que al cliente no le quede más remedio que leer hasta el final.

¿DÓNDE SE PUEDE APLICAR LA ESCRITURA PERSUASIVA?

Quizá sería más rápido preguntar dónde no tiene cabida 😉. El copywriting es omnipresente. Al fin y al cabo, el objetivo de cualquier negocio es vender.

Y qué mejor para ello que utilizar una serie de técnicas que hagan que el cliente potencial:

1. reconozca que tiene una necesidad o problema;
2. sienta que tu marca se la puede resolver; y
3. deposite su confianza en ti.

Puedes utilizar el copywriting a tu favor en cualquier tipo de comunicación que tengas con tu cliente. Sí, en cualquiera, no está reservado al mundo online.

• Páginas web: para dar a conocer al lector tu marca, propósito y producto o servicio.
• Páginas de venta: para que un cliente estudie tu oferta y decida qué echar al carrito de la compra.
• E-mail marketing: para tirarles la caña a tus contactos e invitarles a que te descubran; para retomar la relación con clientes que ya confiaron en ti una vez… Las aplicaciones son múltiples.
• Blogs y redes sociales: para darle al cliente la sensación de que pertenece a una comunidad, que se ha unido a la tribu de tu marca.
• SEO: para posicionarte en los motores de búsqueda (Google y compañía) y asegurarte de que encontrarte no sea como buscar a Wally.
• Packaging y merchandising: para crear una experiencia de marca redonda. Porque los detalles marcan la diferencia y esa bolsa con un texto rompedor o los jaboncitos “cuqui” del hotel se graban en la memoria de tu cliente.

¿QUÉ VALOR PUEDE APORTAR UN COPYWRITER A TU NEGOCIO?

1. Logra que tu marca pase de ser invisible a inolvidable: un buen copy transmite los valores de tu empresa y hace hincapié en los beneficios que tu cliente puede conseguir si te elige a ti. Te ayuda a conectar con las emociones del lector y convierte a tu marca en un objeto de deseo.
2. Fideliza a tus clientes: la escritura persuasiva no se utiliza solo para bombardear a todo quisqui con ofertas y descuentos. Si le muestras a tu cliente que te interesas por él, estará encantado de formar parte de tu comunidad. Nada tan eficaz para lograrlo como compartir contenidos educativos sobre un tema de interés para tu lector o invitarlo a participar en encuestas para que sepa que valoras su opinión.
3. Convierte contactos en clientes: el copy teje con habilidad una telaraña para que un lector que pasa por tu web de forma casual se quede atrapado. Las palabras persuasivas estimularán su deseo de dar el paso de comprar.
4. Mejora la credibilidad de tu marca: tus contenidos estarán enfocados a generar interacción con tu comunidad. Y créeme, esos comentarios valen su peso en oro. Te servirán para probar que tu marca es única y no porque tú lo digas, sino porque miles de seguidores confían en ti.
5. Aumenta tus ventas: ese contenido que conecta con tus clientes, les emociona, deja huella y despeja sus dudas sobre tu producto y servicio acaba desembocando en ventas. Es como la distribución de las tiendas Ikea. Te va guiando con habilidad hasta que llegas a la caja con el carro lleno hasta los topes (y tú solo ibas a comprar unas velitas…).

¿QUÉ NO ES COPYWRITING?

⛔ No es vender motos.

Un copywriter le saca brillo a un diamante en bruto para que deslumbre a los lectores. Pero tiene que haber una materia prima a la que darle forma. El copy solo podrá ayudarte a vender si hay un fondo. Si tu marca tiene una razón de ser y unos valores que conecten con los lectores. Si el cliente obtiene algún beneficio tangible o intangible por confiar en ti.

⛔ No es escribir al tuntún.

Nada más lejos de la realidad. No quiero repetirme como el ajo, pero te recuerdo que, detrás de la redacción de un texto, hay toda una metodología de trabajo. Su punto de partida es una investigación exhaustiva de tu producto, sector y cliente.

Sin olvidar que durante el proceso de redacción hay que asegurarse de utilizar técnicas de persuasión y de no perder el interés del cliente por el camino. El copywriter tiene que definir una estrategia clara para cada texto que redacta antes de empezar a aporrear las teclas del ordenador.

⛔ No es cantidad sino calidad.

¿Recuerdas los sacamuelas del antiguo Oeste que iban de pueblo en pueblo pregonando sus mercancías? No se callaban ni bajo el agua. Yo creo que los clientes les acababan comprando por aburrimiento.

Ese blablablá hoy no funciona. Vamos de cabeza, tenemos el tiempo tasado y queremos elegir a qué lo dedicamos. Desde luego, no a leer descripciones infinitas ni rollos patateros. El copy le dosifica la información a tu cliente en píldoras de contenido pertinente, para que no se le indigeste.

⛔ No es distorsionar tu mensaje.

Cada uno tenemos una voz diferente. Y tu cliente tiene que escuchar cómo habla tu marca. Es tu personalidad la que tiene que trascender. Para eso, el copywriter se mimetiza con tu estilo de comunicación como si fuera un camaleón. Tu mensaje le llegará al lector intacto, sin ningún tipo de deformación.

⛔ No es usar palabras aparentes que no dicen nada.

Si quieres que tu cliente entienda qué haces y cómo puedes ayudarle, tienes que hablarle con términos comprensibles. A ver, está claro que, si tu sector es la aeronáutica espacial, habrá una terminología técnica en tus contenidos. Sí o sí.

Pero el objetivo del copywriter es emitir un mensaje inequívoco, con un significado conciso. ¿Cuántas veces has oído decir “un equipo multidisciplinar”? ¿Y hay alguien que sepa qué puñetas quiere decir? Desterradas las expresiones vacías. El copy llamará al pan, pan y al vino, vino.

⛔ No es utilizar fórmulas.

Dicen las malas lenguas que los copywriters se limitan a usar fórmulas estudiadas como AIDA, PAS, FAB o puente. De eso nada. Esos recursos sirven solo como punto de partida para darle una estructura al contenido. Si los redactores emplearan fórmulas sin más, los textos acabarían por ser todos iguales y sonarían más robóticos que R2D2.

¿CUÁL ES LA METODOLOGÍA DE TRABAJO DE UN COPYWRITER?

Un copywriter sigue siempre tres pasos:

1. Investigación: recopilar todos los datos necesarios sobre tu marca, cliente y propuesta de valor con respecto a la competencia. El objetivo es detectar los argumentos que harán que tu cliente se sienta identificado con tu marca. Es una parte clave del proceso y el copywriter necesitará tu colaboración para poder destilar la esencia de tu proyecto.
2. Redacción: una vez definido el tipo de contenido y el objetivo que persigues, ha llegado el momento de desenfundar el boli y escribir.
3. Edición: a todos se nos puede colar algún gazapo, pero tú no te enterarás. El copy revisará los textos con lupa. Más allá de la corrección ortográfica y gramatical, se asegurará de que el contenido sea legible y coherente.

Hasta ahí, el proceso a grandes rasgos. Pero, como cada maestrillo tiene su librillo, te cuento cómo trabajo yo en mi sección de servicios.

¿CÓMO ELEGIR A UN COPYWRITER PARA TU MARCA?

Si eres nuevo en este mundillo, quizá no sepas por dónde empezar. Te hago una serie de preguntas para ayudarte a filtrar cuando busques a esa persona que será el portavoz de tu mensaje:

• ¿Qué tipo de textos necesitas?

Si te hace falta un contenido muy específico, como por ejemplo SEO copywriting o textos técnicos sobre propiedad intelectual, te interesará contratar a un redactor especializado en ese ámbito.

En cambio, si prefieres versatilidad, que el copy pueda ponerse la chaqueta de tu marca y hablar con tu voz en cualquier tipo de contenido, opta por un perfil generalista.

• ¿Te gusta lo que lees?

La carta de presentación de un copywriter son sus contenidos. Dedica tiempo a revisar su página web, las publicaciones que tiene en redes o su porfolio profesional. Asegúrate de que te gusta su estilo. Y no olvides que será la voz de tu marca, así que es importante que también conectes con su personalidad.

• ¿Te planteas vender en otros mercados?

Internet nos ofrece un mundo de posibilidades. Si estás coqueteando con la idea de vender fuera, busca a un copywriter bilingüe y mata dos pájaros de un tiro. Tu voz se escuchará alta, clara y sin distorsiones por el cambio de idioma.

Responder a estas preguntas te ayudará a definir qué perfil necesitas. Pero hay otros aspectos a tener en cuenta. Hay quien piensa que para ser copywriter basta con escribir bien. Si has llegado hasta aquí, habrás deducido que nada más lejos de la realidad.

La habilidad de escribir textos persuasivos enfocados a vender se adquiere con formación y experiencia. Así que échale un ojo a la trayectoria del redactor antes de tomar una decisión.

Llegados a este punto, deberías tener una perspectiva clara de qué es el copywriting. A partir de ahora, está prohibido confundirlo con el copyright de la propiedad intelectual 😜. Quédate con que es como:

• esas luces brillantes de los escaparates de Navidad, que te invitan a gastarte la paga extra sin titubear.
• ese “pasen y vean” de los artistas circenses, que te hace entrar al espectáculo, aunque no lo tuvieras previsto.

Si te ha surgido alguna duda sobre cómo el copywriting puede contribuir a darle alas a tu negocio, me encantaría despejarla. No seas tímido y envíame tu consulta a través de la sección de contacto. ¡Estoy deseando leerte!